Kaip kurti pardavimo antraštes

Greičiausiai visiems puikiai suprantama, kad antraštė yra viena svarbiausių teksto ar straipsnio dalių. Ją kuriant tikrai reikia įdėti daugiau pastangų ir kūrybiškumo tam, kad ji būtų atkreipianti dėmesį ir sudominanti. Tą padaryti nėra lengva, todėl savo laiko reikėtų nepagailėti. Puiku, jei antraštė sudomina skaitytoją vos per dvi sekundes – tuomet didelė tikimybė, jog tekstas ar straipsnis bus perskaitytas. Pasistengti tikrai verta, nes gera antraštė gali suteikti naudos ir Jums – ne tik sulauksite didesnio skaitytojų srauto (o kartu su juo ir daugiau atsiradusių potencialių klientų, kurie atneš daugiau pelno), bet ir užtikrinsite lengvesnį turinio kūrimo procesą, t. y. ir patį pardavimo tekstą parašysite operatyviai ir be iškilusių papildomų problemų.

Tad nuo ko pradėti kurti antraštę? Vienas iš esminių mūsų patarimų – vadovaukitės garsaus reklamos specialisto D. Ogilvi paskelbta formule, kuri gali užtikrinti sėkmingai funkcionuojančią pardavimo antraštę. Tokią antraštę turi sudaryti keturi esminiai kriterijai, dar vadinami 4U taisykle. Tai yra:

1. Unikalumas (angl. Unique)
2. Specifiškumas / Tikslumas (angl. Ultra-Specific)
3. Naudingumas (angl. Usefulness)
4. Skubumas (angl. Urgency)

Mūsų patirtis rodo, kad sėkmingose antraštėse galima atrasti (pastebėti) bent vienas iš šių kriterijų, tačiau kuo jų daugiau, tuo antraštė veiksmingesnė ir patrauklesnė vartotojams. Aptarkime šiuos kriterijus plačiau.

Unikalumas (angl. Unique). Šio kriterijaus esmė – sukelti vartotojų susidomėjimą. Marketingas veikia nepastovumo principu – tai, kas šiandien veiksminga ir naudinga, rytoj gali būti nebereikalinga vartotojams. Tai reiškia, kad net ir geriausios idėjos ilgainiui tampa neaktualios, nebeįdomios, neatkreipiančios vartotojų dėmesio. Pavyzdžiui, įsivaizduokite, kad naršydami internete pamatėte šias antraštes:

„Pritraukite tikslinę auditoriją“

arba

„SPA jūsų namuose“

Ar Jus sudomintų tokios antraštės? Ar skatintų perskaityti, kas slepiasi po jomis, t. y. koks turinys? Veikiausiai į tokias antraštes neatkreiptumėte dėmesio ir tuo labiau neskirtumėte savo laiko, kad perskaitytumėte jų turinį. Priežastis labai paprasta – tai visiškai nepatrauklu ir nesudomino Jūsų. Labai svarbu sukurti unikalią antraštę, kuri būtų negirdėta. Net ir nežymiai (smulkmenomis) papildę prieš tai matytas antraštes, galite pasiekti puikių rezultatų. Pavyzdžiui:

Užuot parašę „Pritraukite tikslinę auditoriją“, rašykite „Pasinaudokite SEO paslaugomis – pritraukite tikslinę auditoriją, padidinkite savo pardavimus, o mokėkite tik matydami rezultatą“

arba

Užuot sukūrę antraštę „SPA jūsų namuose“, sukurkite ją išsamesnę – „Patirkite trokštamus SPA malonumus neišeidami iš namų. Šiandien už ypatingą kainą!“

Pranokite savo konkurentus kurdami patrauklias ir dėmesio vertas antraštes! Tačiau tai dar ne viskas. Esama ir kitų kriterijų, kuriais turėtumėte pasinaudoti.

Tikslumas (angl. Ultra-Specific). Šis kriterijus suteikia galimybę orientuotis tik į tikslinę auditoriją. Kad aiškiau jį pristatytume, pateiksime tai iliustruojantį pavyzdį. Įsivaizduokite, kad esate verslininkas, siūlantis įvairios technikos nuomos paslaugas ir naršydamas internete radote Jums aktualia tema parengtus straipsnius su tokiomis antraštėmis:

1. Kaip padidinti pardavimus?
2. 5 patikimi ir išbandyti būdai, kaip per savaitę gerokai padidinti technikos nuomos paslaugos pelną?

Jeigu žinotumėte, kad abi antraštės slepia Jums naudingą turinį, net neabejojame, kad vis tiek pirmiausia pasirinktumėte antrąją. Kodėl? Tam yra kelios priežastys – ji konkretesnė, aiškesnė, išsamesnė už pirmąją antraštę ir orientuota būtent į jus bei Jums aktualų klausimą. Tad ką verta paminėti antraštėje, kad įgyvendintumėte tikslumo kriterijų? Patariame:

• nurodykite tikslinę auditoriją (kam naudingas, reikalingas ir aktualus Jūsų tekstas);
• vartokite žodžius, galinčius sustiprinti įspūdį (pavyzdžiui, kaip šiuo atveju – „5 patikimi ir išbandyti atvejai“);
• pasinaudokite tiksliais duomenimis, pavyzdžiu skaičiais ir / ar faktais (pavyzdžiui, pateikite procentus, kiek padidėja pelnas arba nuolaidą – kiek vartotojas sutaupytų, įsigijęs siūlomą produktą);
• nurodykite tikslią nišą.

Neretai iš klientų išgirstame dvejonių, kad šis tikslumo kriterijus pernelyg sukonkretina (susiaurina) tikslinę auditoriją ir gali natnešti tiek naudos (nebūti toks veiksmingas), kiek tikimasi. Tačiau tokius klientus iškart skubame nuraminti – kuo kruopščiau ir tikslingiau parinkta auditorija, tuo didesnė tikimybė gauti naudos. Juk nerealu visiems viską parduoti ir visi interneto vartotojai (ar kiekvienas, pamatęs antraštę) negali tapti potencialiais Jūsų klientais.

Ir dar vienas mūsų patarimas šiuo klausimu – kurkite ir tobulinkite savo antraštes, nekreipdami dėmesio į jų apimtį. Mitas, jog trumpesnės antraštės yra patrauklesnės vartotojams! Netgi priešingai – kuo jos išsamesnės, kuo aiškiau parašytos, kuo daugiau kriterijų jose aptspindi ir kuo labiau jos susijusios su turiniu, tuo vertinamos geriau.

Naudingumas (angl. Usefulness). Trečiasis svarbus kriterijus nurodo, jog turėtumėte įvertinti, kokią naudą gaus vartotojas, skaitydamas Jūsų antraštę. Šis kriterijus itin svarbus komerciniams tekstams, nes antraštė, kurioje atskleidžiama nauda, formuoja motyvaciją ir skatina vartotojus gilintis toliau (į patį tekstą).

Taigi matydamas antraštę vartotojas turi suvokti, kad ji jam – naudinga. Nesiekite antraštėje atskleisti savo produkto (prekės ar paslaugos) visų savybių, funkcijų ar privalumų, nepateikite perteklinės informacijos, orientuokitės tik į savo produktų teikiamą naudą. Kad būtų aiškesnis skirtumas tarp paprastos ir naudingumą atskleidžiančios antraštės, palyginkite mūsų pateikiamas pavyzdines antraštes:

Paprasta antraštė: „SEO paslaugos“

Antraštė, kurioje pasinaudota naudingumo kriterijumi: „SEO paslaugos – padidėjusio vartotojų srauto ir pelno garantas“

Neabejojame, kad antroji antraštė, kurioje aiškiai apibrėžta nauda vartotojui (potencialiam klientui), bus populiaresnė ir sulauks didesnio vartotojų dėmesio, nes yra aktualesnė, įdomesnė ir patrauklesnė. Be to, tokia antraštė žymiai padidina tikimybę, kad bus perskaitytas ir visas su ja susijęs turinys.

Skubumas (angl. Urgency). Tai paskutinysis populiariosios 4U taisyklės kriterijus, tačiau taip pat labai reikšmingas, nes atlieka svarbias funkcijas – padidina vertę (suteikia konkretumo) ir motyvuoja bei skatina vartotojus skaityti tekstą ar straipsnį toliau. Šis kriterijus gali būti svarbus nurodant ir laiko, per kurį gali būti pasiektas norimas rezultatas, intervalus. Pavyzdžiui, pasižiūrėkite į šias antraštes:

„Tik šiandien SEO paslaugą galite įsigyti pigiau!“

arba

„Kaip padidinti savo pelną per 7 dienas“

Tokios antraštės tarsi skatina vartotoją imtis atitinkamų veiksmų skubiai, nedelsti, kol dar yra galimybė ja pasinaudoti ir gauti iš to naudos.

Galiausiai, be šių išvardytų kriterijų, egzistuoja ir dar vienas sėkmingos antraštės kūrimo kriterijus – tinkamai ir vietoje panaudoti raktiniai žodžiai. Nors šis kriterijus į 4U taisyklę neįtrauktas, bet labai svarbu tinkamai juo pasinaudoti. Kodėl? Todėl, kad dauguma sukurtų antraščių būna skelbiamos svetainių vidiniuose puslapiuose arba vieno puslapio (angl. Landing page) svetainėse ir jei tokiose antraštėse panaudosite tikslinius raktinius žodžius ir paieškos elementus tinkamai, tvarkingai išdėstysite juos tekste, tai puslapis aktyvuos kanalą ir skatins pirkimus. Pabrėžiame, kad tai nėra būtinas panaudoti kriterijus, tačiau itin rekomenduojamas. Ypač tuo pasinaudoti turėtumėte tada, kai antraštė pateikiama svetainės puslapyje.

Taigi tokios antraštės, kurios buvo sukurtos remiantis D. Ogilvi paskelbta sėkmingų pardavimo antraščių formule (arba kitaip – 4U taisykle) gali suteikti itin gerų rezultatų ir daryti akivaizdžią teigiamą įtaką verslo rezultatams. Net jei abejojate teksto efektyvumu, nepulkite jo taisyti, verčiau pirmiausia išbandykite keletą antraščių variantų. Didelė tikimybė, kad tai bus Jūsų raktas į verslo sėkmę.

Beje, jei kartais nepavyktų antraštėje panaudoti visų minėtų kriterijų, tuomet prioritetus susidėliokite atsižvelgdami į savus poreikius ir lūkesčius. Sprendimus priimkite savarankiškai ir logiškai juos apsvarstę.

Ką dar galime patarti kuriantiems antraštę?

Jeigu norite, kad ji būtų sėkminga:

1. Ją pradėkite pasiūlydami naudą arba užduodami taiklų, intriguojantį klausimą. Svarbiausia pabrėžti ne pardavimų reitingus, o atskleisti, kokia nauda laukia vartotojų (potencialių klientų).
2. Orientuokite antraštėje pateikiamą žinią į ypatingų žmonių grupę. Pasinaudokite asmeniškumu – adresatą išreikškite kreipiniu ar kokia nors kita, dėmesį atkreipiančia, kalbos forma.
3. Nenuvertinkite klientų, neskirstykite jų pagal jokius veiksnius. Leiskite jiems pasijausti grupės dalimi ir suvokti, kad tekstas skirtas būtent jiems.
4. Stenkitės pritraukti motyvuotus klientus. Antraštės poveikį gali sustiprinti ir tinkamai pavartoti žodžiai.

Pasinaudokite mūsų patarimais, ypač pasistenkite įgyvendinti visus minėtus kriterijus ir matysite, kaip skaitytojai virsta Jūsų klientais.

Tegul jūsų kūrybiškumu, žiniomis ir originalumu grįstos antraštės parduoda kuo daugiau!