Turinio strategija

Pradedant gilintis į turinio strategijų galimybes, privaloma suprasti, jog tam reikės skirti tikrai daug savo laiko, nes turinio strategija susideda ne tik iš reklaminių šūkių, pasiūlymų ir nuolaidų skelbimų – tai yra Jūsų verslo reklamavimas, kuris turi būti pagrįstas įdomiu bei įtraukiančiu turiniu. Tačiau kaip ir visuomet, tam, kad būtų pasiekta maksimali nauda, reikia įdėti nemažai pastangų. Šis straipsnis su mūsų patarimais ir rekomendacijomis, tikimės, padės Jums tai pasiekti.

Kuo skiriasi turinio strategija nuo turinio marketingo strategijos?

Nors dauguma žmonių abi šias sąvokas laiko lygiavertėmis ir niekuo nesiskiriančiomis savo reikšme, vis dėlto, pasitaiko atvejų, jog turinio strategija nebūtinai gali būti susijusi su marketingu. Tačiau šiame straipsnyje, mūsų vartojamą sąvoką „turinio strategija“ galite drąsiai prilyginti sąvokai „turinio marketingo strategija“, t. y. sieti ją su marketingu. Egzistuojančias sąvokas paaiškinsime Jums trumpai, bet aiškiai, išskirdami svarbiausius, joms būdingus komponentus.

Turinio strategija: vidaus gairės ir valdymas.

Turinio marketingo strategija: vizija, tikslai, auditorijos nustatymas ir vertinimas (ištyrimas), stilius / dizainas, išorinis valdymas.

Turinio marketingas: redagavimas, kūrimas, reklama, iteracija (kitaip tariant – kartojimas).

Turinio strategija daugiausia susijusi ir orientuota į viziją – tai, kaip ir kodėl, dėl kokių tikslų Jūsų interneto svetainės turinys bus sukurtas, tvarkomas, o prireikus ir atnaujinamas, pildomas. Kitaip tariant, tai visas turinys, su kuriuo vartotojai (ar klientai) kada nors susiduria. Iš esmės tai gali būti panašu (o kartais ir susiję) į turinio marketingą, tačiau tai, kaip jau buvo minėta, nevisuomet vienodi dalykai. Turinio marketingas orientuotas į taktiką ir vykdymą – jam aktualaus turinio kūrimas, pildymas, apdorojimas ar atnaujinimas, atliekamas specialiai rinkodaros tikslams įgyvendinti. Tai gali būti bet koks veiksmas – nuo įrašo tinklaraštyje (bloge) sukūrimo iki oficialaus puslapio turinio (tekstų) parengimo – kurio tikslas yra sukurti patikimą ir tvirtą ryšį tarp įmonės, siūlančios tam tikrą produktą, ir vartotojo, galinčio ir norinčio tą produktą įsigyti. Pavyzdžiui, geras ir profesionalus turinio strategijos kūrėjas, matydamas, kad tarp įmonės ir jos klientų trūksta pasitikėjimo, iškart pasiūlys kelis būdus, kurie padėtų sukurti ar sustiprinti pasitikėjimą. Tuo tarpu turinio marketingo specialistas turėtų iškart pradėti dirbti, imtis atitinkamų veiksmų, kad padidintų tą trūkstamą pasitikėjimą, t. y. kad jau būtų matomas rezultatas.

Toliau apžvelgsime veiksmus, kurių turėtumėte imtis, kad sukurtumėte sau tinkamą turinio strategiją.

Vizija: žinokite, kur einate.

Turinio strategija praverčia tuomet, kai kyla klausimai „ką mes darome?“ arba „kodėl mes tai darome vėl?“. Jūs norite tokios strategijos, kuri būtų išskirtinė Jūsų įmonei, auditorijai (vartotojams arba klientams), aplinkybėms ir aiškiai atsakytų į iškeltus klausimus, tačiau neužmirškite, kad taip pat strategija turi būti lanksti ir kintanti (dinamiška), kaip ir Jūsų įmonė, auditorija, aplinkybės. Pradėti reikėtų nuo vizijos – įsivaizduokite, kokios įmonės norėtumėte po trejų ar penkerių metų ir tuomet kryptingai ir tikslingai dirbkite pagal sudarytą planą, kuris gali padėti įgyvendinti Jūsų viziją. Tai yra Jūsų strategijos kūrimo pagrindas. Ir tuomet Jūs būsite įpusėjusiame turinio strategijos kūrimo kelyje.

Apibrėžkite savo auditoriją.

Kitas žingsnis yra išsiaiškinti, su kokia auditorija Jūs kalbate (ir kam norite kalbėti). Jūs turite išsiaiškinti įvairius dalykus, susijusius su Jūsų auditorija:

• demografiniai duomenys (amžius, lytis, gyvenamoji vieta ir t. t.);
• kokios svetainės pozicijos juos labiausiai domina (kokias kitas svetaines jie dažnai lanko);
• kokius kanalus (socialinius tinklus) jie naudoja norėdami komunikuoti (Twitter, Instagram ar kokius nors kitus);
• kuo ji tiki ir pasitiki (svarbu išsiaiškinti, kas vartotojams daro įtaką).

Vėliau, pateikdami Jums savo mintis ir idėjas, gilinsimės į tam tikrus konkrečius įrankius ir alternatyvų auditorijos požiūrį. Tačiau kol kas užtenka žinoti, kad negalėsite sukurti nepriekaištingos turinio strategijos, jeigu nebūsite aiškiai apibrėžę savo auditorijos.

Atlikite turinio auditą.

Labai svarbus žingsnis kuriant turinio strategiją – turinio auditas – nuodugnus, išsamus ir detalus jau sukurto turinio nagrinėjimas. Atkreipiame Jūsų dėmesį, kad turinio auditas dažnai yra painiojamas su pačia turinio strategija, tačiau iš tiesų jis yra tik viena veiksmingos strategijos kūrimo dalelė. Toliau pateiksime pagrindinius turinio audito veiksmus.

I žingsnis. Apžvelkite esamą turinį. Norėdami pradėti atlikti auditą, pirmiausia, atlikite jau sukurto turinio apžvalgą. Jei turite nedidelę svetainę, tai atlikti galite patys (rankiniu būdu), arba, jei savo žinių neužtenka, pasinaudokite kitu variantu – daugelio marketingo specialistų naudojamu įrankiu „Screaming Frog“.

II žingsnis. Organizuokite savo turinį ir stebėkite, kokį poveikį jis daro auditorijai. Vertinkite turinį pagal tam tikrus esminius kriterijus (pateikiame juos).

• Galvodami ar kurdami pavadinimą, mąstykite, apie ką yra Jūsų turinys? Ar jis nusako tai, ką Jūs siūlote (parduodate), ar jis labiau edukacinio pobūdžio? Ar jisai apie turinio marketingą, socialines medijas, nukreipiančiuosius puslapius (angl. Landing page) ar dar ką nors kitą? Atkreipkite dėmesį į kategorijų sąrašą, kuris gana gerai apibūdina tai, ką jūs įtraukėte į turinio marketingą ir priskyrėte kuriai nors vienai ar dviems kategorijoms. Tai leis Jums padaryti taiklias išvadas apie tai, ko nori Jūsų tikslinė auditorija.
• Išsiaiškinkite, ar Jūsų auditorija nori daug ir išsamios informacijos (ilgų tekstų), ar mažai, lengvai skaitomos ir nesudėtingos informacijos (trumpų tekstų).
• Pobūdis / stilius. Ar turinys linksmas? Profesionalus? Jame vartojami specifiniai žodžiai (pavyzdžiui, žargonai)? Patrauklus? Dar kartą raginame – itin gerai apgalvokite teksto stilių, tačiau tai darydami atkreipkite dėmesį į tikslinę auditoriją.
• Aktualumas, tinkamumas, svarbumas. Kaip tiesiogiai su Jūsų veikla yra susieta turinio (tekstų) tema.
• Ypatybės. Kurie turinio tipai (rūšys) įtraukti ir kaip jie pateikiami? Ar turinyje yra vaizdo įrašų? Pavyzdžių, kuriuos iliustruoja vaizdai? Infografijų, t. y. kuomet informacija pateikiama iliustracijomis, piešiniais, schemomis? Ar turinys turi tinkamas (ir reikiamas) SEO žymas – antraščių žymas (angl. Title tags), meta aprašymus (angl. Meta description), schemų žymas ir pan.?

Pridėkite sėkmės metrikas (angl. Success metrics). Kai jau būsite įvykdę visas prieš tai minėtas funkcijas, galėsite prie kiekvieno įrašo pridėti sėkmės metriką. Jos skirsis priklausomai nuo to, kokie tikslai buvo iškelti kuriant turinio strategiją, bet pateikiame esminius, kurie gali būti – puiki pradžia:

• Įtraukimo metrika (angl. Engagement metrics), t. y. laikas, praleistas puslapyje, arba aplankytų puslapių skaičius
• Socialiniai pasidalijimai (angl.Social shares)
• Pagalbinės konversijas (angl. Assisted conversions), t. y. informacija apie tai, kiek žmonių svetainėje atliko tikslinę veiklą.

Turite visus šiuos duomenis? Nuostabu. Kruopščiausią (ir dažnai laikoma nuobodžiausia) dalį atlikote. Imkitės kitų veiksmų.

Analizuokite duomenis apie struktūrą, modelius ir išsiaiškinkite trūkumus.

Jūs ieškote įvairių būdų, kad galėtumėte sužinoti, kokias sėkmes galite kurti ir ką reikėtų tobulinti. Nepamirškite išsiaiškinti ir trūkumų. Kartais turinys, kurio Jums (ar Jūsų auditorijai) iš tiesų reikia, dar nėra sukurtas. Ar visi Jūsų publikuojami skelbimai yra apie temas, susijusias su pažangiomis, perspektyviomis nišomis? Ką daryti, jei Jūsų auditorija – pradedantieji, norintys mokytis iš kitų žmonių patirties? Peržvelgę ir įvertinę savo ankstesnius darbus, galėsite susidaryti vaizdą, kur buvote praeityje ir ką dar turėtumėte padaryti ateityje.

Tikslų nustatymas

Turėdami savo viziją ir palyginę ją su dabartiniu, jau sukurtu turiniu, turite išsiaiškinti, kas trukdo, kad Jūsų pirminė vizija būtų įgyvendinta, kokios spragos iškilo? Tai reiškia, turite nusistatyti tam tikrus savo turinio tikslus. Formuluokite savo tikslus taip, kad jie būtų prasmingi, galimi įvertinti ir įgyvendinami. Tikslai turi būti tokie, kad Jūsų sukurtu turiniu tai būtų galima pagrįstai pasiekti.

Kaip dokumentuoti strategiją?

Turinio strategija turi būti labai aiški ir išsami. Internete galima rasti tikrai ne vieną šabloną, pagal kurį lengvai sukursite strategiją. Tokie dokumentai suteikia galimybę atlikti pradinius tyrimus, padėsiančius suderinti Jūsų išsikeltus tikslus (vizijas) su turiniu.

Dokumentuodami turite aiškiai atsakyti į svarbiausius klausimus:

• apie įmonės veiklą – kokia Jūsų įmonės veikla, specifika; kuo Jūs pranašesni už konkurentus; kodėl į jus verta kreiptis; kas nuolat dirbs su Jūsų interneto svetaine (koordinuos ir administruos ją) ir pan.;
• apie klientus – kas yra Jūsų klientai; kiek jų gali būti Jūsų numatytoje rinkoje; kokias vertybes norite perduoti savo klientams; kuom galite būti naudingi savo klientams ir pan.;
• apie turinį – kokį turinį esate linkę publikuoti; kokio stiliaus turinys; kokiomis priemonėmis jis iliustruojamas; kokia tekstų apimtis; keliomis kalbomis turinys publikuojamas ir pan.;
• apie turinio populiarinimą – kas atsakingas už turinio viešinimą (populiarinimą); kokiomis priemonėmis jis populiarinamas (atsižvelgiant į skiriamą biudžetą); kaip dažnai turiniu dalijamasi socialiniuose tinkluose; kaip ir kokiu dažnumu turinys atnaujinamas ir pan.

Tai įgyvendinę, Jūs pradėsite kurti konkrečią turinio strategiją, įtraukdami visą reikiamą informaciją. Tai viskas, ko reikia, kad turėtumėte ir galėtumėte džiaugtis savarankiškai sukurta turinio strategija!